larger smaller reset

«У рекламы одна цель – продать товар. Все остальное от лукавого»
Раймонд Рубикам
Главная Методика Аакера

Методика Аакера

Внимание, откроется в новом окне. PDFПечать

Автор: Administrator 11.12.2008 20:33

Очень важную методику оценки предложил крупнейший специалист в области брендинга Д.Аакер. Свой подход он разработал, чтобы устранить неизбежные перекосы, связанные с излишним финансовым прагматизмом, и полностью исключить возможный произвол со стороны нечистых на руку бухгалтеров и аудиторов.

Обратим внимание: новаторство его подхода состоит в том, что он позволяет дать некую финансовую оценку, при этом полностью отказавшись от использования бухгалтерского отчета. Все исходные знания о бренде Аакер предлагает черпать исключительно из наших знаний о состоянии его целевой аудитории и отталкиваться от ее отношения к бренду. Для этого автор выделяет пять оценочных факторов, из совместного анализа которых и проистекает многокритериальная оценка марочного капитала (рис. 2.16).

Нетрудно заметить, что модель Аакера, которая опирается целиком на мнение целевой аудитории и на информацию, получаемую исключительно опросным путем, оказывается довольно неустойчивой. Действительно, стоит продукции хоть сколько-нибудь провалиться по качеству или оказаться втянутой в какой-либо шумный скандал, оценка стоимости бренда, согласно данной методике, сразу падает очень сильно (теоретически до нуля). Что плохо согласуется с трезвой логикой и противоречит деловой практике. Такая ситуация в принципе невозможна при учете и совместном анализе разнородной информации: финансовой, экономической, социологической и т.д.

Кроме того, при всех своих достоинствах данная технология оказывается весьма ограниченной в использовании, в первую очередь из-за того, что она дает только статичную оценку и не способна выдать прогноз будущего состояния бренда, что, как мы отмечали, весьма неудобно для возможных приобретателей этой марки.