larger smaller reset

«У рекламы одна цель – продать товар. Все остальное от лукавого»
Раймонд Рубикам
Главная Особенности теории когнитивного диссонанса

Особенности действия теории когнитивного диссонанса

Внимание, откроется в новом окне. PDFПечатьE-mail

Автор: Administrator 27.01.2010 15:44

Традиционные попытки измерить когнитивную эффективность оказались или саморазрушительными (Вильсон и другие, 1989), или неадекватными (Батра и Рей, 1986). Существующие альтернативные измерения, в частности поверхностные, проективные и невербальные, пока не предоставили однозначных интерпретаций и не получили широкого распространения.

Однако пока сохраняются довольно серьезные основания к тому, чтобы не торопиться списывать теорию когнитивного диссонанса как непродуктивную. Возможно, построить адекватную рабочую модель здесь и не получится, но есть серьезные подозрения, что эта теория реально поможет объяснить многие неувязки, свойственные другим моделям.

Скажем, позволит объяснить сущность типа потребителей, которые сначала быстро совершают покупку, а только затем ее оценивают. Если оказывается, что продукт имеет свойства или качества, отличающиеся от первоначальных ожиданий, или вдруг они оказываются такими, которые и не предполагалось иметь, то потребители могут корректировать ожидания в соответствии с имеющимися характеристиками и качествами приобретенного продукта. В результате этого диссонанс между тем, что они ожидали, и тем, что они получили, устраняется.

Такой покупатель приобретает товар быстро, потому что он исходит из того, что знает продукты, имеющиеся в наличии, а затем сам для себя разрабатывает аргументы, подтверждающие его восприятие этих товаров. Для этого он специально отбирает ту информацию, которая поддерживает такое восприятие.

Парадокс, но рекламные коммуникации здесь необходимы в первую очередь для того, чтобы предоставлять информацию для потребителя данного типа. Однако в этом случае все сообщения должны быть спроектированы таким образом, чтобы поощрять потребителя оценивать продукцию специфическими способами, которые помогут ему обоснованно оправдывать совершенную покупку.

Важно отметить, что такие потребители могут играть важную роль в коммуникациях типа «неформальное общение», поскольку им остро необходимо иметь и активно выражать собственную точку зрения. Поэтому рекламные сообщения должны быть такими, чтобы превратить подобных потребителей в ключевые факторы многоступенчатой коммуникации. Реклама бренда и поддержка собственной самооценки помогут формировать лояльность к выбранному бренду, в результате чего покупатель будет совершать и повторные покупки.