Об антилояльности к брендуОб антилояльности к бренду
Автор: Administrator 11.12.2008 20:50
Мы поступили бы неправильно, если бы не указали, что у лояльности существует и антипод: антилояльность, т.е. такое состояние потребителей, когда они ни при каких обстоятельствах не намерены приобретать тот или иной бренд.
Измерение и анализ этой «темной стороны» взаимоотношений с потребителями случаются значительно реже, чем исследования лояльности, — оно и понятно: хорошие вещи и слушать приятно, а уж тем более если речь идет о своей фирме или ее торговой марке.
Любая ненулевая доля лояльных потребителей свой продукции вселяет гордость за свою компанию и производимый ею товар. Но исследования требуют объективности и всесторонности. Ранее мы говорили, что знание, будь то спонтанное или подсказанное, какого-либо бренда совершенно не гарантирует успеха в продажах и т.д.
Поэтому ровно так же, как положительное отношение к бренду, а также успешный опыт покупки или потребления создают лояльность к чему-либо, так же и отрицательное восприятие и неудовлетворенность брендом порождают антилояльность. И ее нужно столь же тщательно изучать.
Определяется она довольно легко, гораздо легче, чем лояльность. Для определения доли антилояльных потребителей достаточно, чтобы отрицательные значения были бы хотя бы на одном из уровней: или представитель ЦА должен быть разочарован коммуникацией (причем неважно: содержанием ли, тональностью ли сообщения или чем-то еще), или не видел для себя никакого смысла в покупке, или совершил покупку, но по какой-то причине был разочарован и не намерен покупать следующую той же марки.