larger smaller reset

«У рекламы одна цель – продать товар. Все остальное от лукавого»
Раймонд Рубикам
Главная Что такое бренд

Что такое бренд

Внимание, откроется в новом окне. PDFПечать

Автор: Administrator 11.12.2008 21:20

Ввиду известной вольности в терминах  имеет смысл заранее определить, что именно в дальнейшем мы будем понимать под словом «бренд». Если попытаться подсчитать все приводимые определения бренда и связанные с ним понятия, то легко сбиться со счета уже на третьем десятке. Только на корпоративном сайте агентства Landor можно обнаружить тезаурус, включающий более двадцати пяти различных определений.

Самой общей и наиболее примиряющей различные точки зрения, вероятно, будет классификация, предложенная известнейшей консалтинговой компанией McKinsey.

Говорят, что торговая марка имеет имя (namе), если она находится на самой первой ступеньке своего развития: т.е. располагает лишь некой известностью (awareness) у некоторой (значимой для этого рынка) доли потребителей. Все, что находится до уровня имени, будем называть no-nate и рассматривать не будем;  второй ступенькой в развитии марки станем полагать сам бренд (brand).

Марка начинает считаться брендом тогда, когда у потребителя возникают стойкие ассоциации названия данного товара с комплексом осязаемых или неосязаемых преимуществ, которые этот товар создает (приносит покупателю). Причем эти преимущества должны создаваться именно этим товаром, бренд которого мы рассматриваем. Они считаются как бы дополнительными по отношению к другим товарам в данной категории: товар X считается брендом, поскольку у него есть отличительные преимущества, которых нет у товаров Y и Z, хотя все эти три марки являются однотипными продуктами.

Важно отметить, что эти уникальные преимущества должны быть как объективными (проистекать из высокого качества этого товара), так и субъективными (возникать уже из самого факта существования бренда, его истории, легенды и т. д.).