larger smaller reset

«У рекламы одна цель – продать товар. Все остальное от лукавого»
Раймонд Рубикам
Главная Теория когнитивного диссонанса

Теория когнитивного диссонанса

Внимание, откроется в новом окне. PDFПечатьE-mail

Автор: Administrator 27.01.2010 15:39

В отдельном рассмотрении нуждается теория когнитивного диссонанса, разработанная американским психологом Л. Фестингером. Первоначально, в середине — конце 50-х годов она существовала исключительно как социально-психологическая концепция и старалась объяснить влияние на человека различных когнитивных элементов (верований, ценностей, желаний, намерений).

Все это, периодически находясь в логических противоречиях друг с другом, вызывало когнитивный диссонанс. Фестингер предположил, что когда хотя бы два каких-либо фактора (знания, мнения, понятия) относительно чего-либо вступают в противоречие друг с другом, то человек инстинктивно старается избавиться от этого диссонанса. Человек как бы защищается от несоответствий, иначе это может привести к разрушению целостности его мироощущения.

Таким образом, получается, что когнитивный диссонанс является главной побудительной движущей силой, управляющей поступками человека. В том числе и его решениями относительно приобретения чего-либо.

Понятно, что за эту теорию должны были ухватиться исследователи рекламной эффективности. Тем более что сам Фестингер со временем переформулировал свое определение и утверждал, что диссонанс — это следствие недостаточного оправдания своего выбора.

Следовательно, у рекламы появлялась новая цель: создать новые (или использовать существующие) противоречия, которых потребитель всеми силами пытается избежать. Например, активно рекламировать ему новые предметы и услуги, с помощью которых можно снять какие-либо проблемы, облегчить работу по дому или на предприятии, или просто повысить свою самооценку.

С появлением цели, появляется мера эффективности рекламы: в терминах когнитивного диссонанса мы должны замерить степень противоречия (неудовлетворенности собой), которое возникает у представителя целевой аудитории в результате просмотра ТВ-ролика или газетного объявления.