larger smaller reset

«У рекламы одна цель – продать товар. Все остальное от лукавого»
Раймонд Рубикам
Главная Взаимоотношение имиджа и цены

Взаимоотношение имиджа и цены

Внимание, откроется в новом окне. PDFПечатьE-mail

Автор: Administrator 27.01.2010 15:25

Важным вопросом, по которому мнения исследователей кардинально разошлись, является взаимоотношение имиджа и цены. Так, например, теория возможностей рынка (Нельсон, Верма) утверждает, что имидж и отличительные преимущества высококачественного товара снижают чувствительность покупателей к цене.

И это открывает возможности к повышению стоимости продукции, т.е. имея твердую уверенность, что товар X гораздо надежнее, технологичнее и т.д., чем товар Y, потенциальный покупатель гораздо снисходительнее отнесется к тому, что X дороже. С другой стороны, (Штиглер и Телсер) утверждается, что поскольку когнитивная эффективность рекламы в том и состоит, что дает возможному покупателю как можно больше информации о различных предложениях, то и конкуренция предложений усиливается, а следовательно, в полном соответствии с теорией А. Смита, должна снижаться цена.

Самое любопытное состоит даже не в том, что обе эти гипотезы логически вполне обоснованы и имеют подтверждающие примеры. Парадокс заключается в том, что проверка этих противоборствующих концепций дала совершенно противоположные результаты.

Так, к примеру, Исталак и Рао, анализируя в 1986 г. рекламу сока V8, пришли к выводу, что пропаганда высокого качества, оправдывающая повышение цены, повысила ценовую чувствительность, т.е. потребители поначалу, невзирая на убеждения рекламы, совершенно не поняли, почему, собственно, выросла цена. В итоге продажи V8 на какое-то время упали.

А Дж. Ламбин в 1976 г. изучая продвижение брендов, которые «столбили» конкурирующих в одной и той же товарной группе, обнаружил, что это не приводит к ценовой борьбе, демпингу и вообще снижению рекламной чувствительности.

Более или менее твердые выводы удалось получить Коулу и Виттинку. С помощью метаанализа они установили, что неценовая реклама снижает ценовую чувствительность (как бы отвлекает покупателя от цены), а ценовая, наоборот, обостряет внимание к стоимости товара, что в итоге приводит к снижению цен.

Все это теоретически подтвердило ранее выдвинутые предположения о дифференциации эффекта ценовой и неценовой рекламы. А на практике широко используется рекламистами, которые давно безо всяких теоретических изысканий пришли к выводу, что если надо замаскировать более высокие, нежели у конкурентов, цены, значит, нужно делать как можно более яркую и массированную имиджевую рекламу.