larger smaller reset

«У рекламы одна цель – продать товар. Все остальное от лукавого»
Раймонд Рубикам
Главная Методика Interbrand

Методика Interbrand

Внимание, откроется в новом окне. PDFПечать

Автор: Administrator 11.12.2008 20:29

Наиболее распространенными на рынке и в литературе (особенно в России) можно, наверное, признать методики расчета международных агентств Interbrand и Brand Finance.

Методика Interbrand хотя и возникла в 1989 г., но уже считается одной из старейших.

Согласно ей сначала оценивается состояние компании, которая выпускает продукцию данной марки. На этом этапе изучаются ее финансовые потоки за последние три года, выделяется прибыль, которую создает непосредственно бренд, и т.д. Здесь надо заметить, что непубличные компании, как правило, не объявляют свои финансовые отчеты (например, Levi's или Lego), поэтому в целях единообразия Interbrand всегда использует не биржевые данные, а комплексные оценки, предоставляемые Citygroup.

Потом делается прогноз тех доходов, которые бренд принесет в будущем. Это очень важно, так как гипотетических покупателей интересует, какую прибавку к их обороту и дальнейшим доходам принесет оцениваемый бренд в случае покупки, а не те суммы, которые он принес бывшим владельцам.

Далее полученный результат дисконтируется в соответствии с величиной силы бренда. Она получается из фирменной 5-образной кривой Interbrand (рис. 2.12). Сначала экспертным путем оцениваются семь основных — с точки зрения Interbrand, разумеется — параметров исследуемой марки: лидерство, география, стабильность, рынок, тенденция, поддержка и защита. Каждому из них присваиваются весовые коэффициенты, в сумме дающие оценку от 0 до 100 баллов.

Но самым большим недостатком методики Interbrand считается игнорирование специфичности различных брендов. Р.Эке обращает внимание на то, что, например, марка Gillette, обладающая большим количеством марок второго уровня (саб-марок или саб-брендов — от submarks или sub-brands), оценивается как мономарочная, аналогично, например, Marlboro. 0.Третьяк, в свою очередь, указывает на то, что в способ расчетов Interbrand совершенно не входят такие важнейшие параметры бренда, как известность его для целевой аудитории, лояльность покупателей к нему и т.д.