Реклама, реклама в интернет

Надо сказать, что исследования на тему оценки и анализа рекламной эластичности велись давно.

Еще Р. Шмалензи в 1972 г. исследовал соотношения реклама/результат в различных условиях: на олигополистическом рынке, в конкурентной среде и т.д. В начале 80-х годов интерес к исследованиям эластичности значительно активизировался. К. Леон и Д. Шульц (1980), Г. Ассмус, Дж. Фарли и Д. Лейман (1984) на эмпирических примерах, взятых из накопленной бизнес-статистики, рассчитали, что эластичность рекламы не столь значительна, как о ней было принято думать, и колеблется от 0 (!) до 0,20. Далее эту оценку можно встретить во многих работах, например Л.М. Лодиша (1991,1995) или П. Дойля (1999, 2001 и т.д.).

Годится ли этот подход для нас? Теоретически, да — в принципе, найти статистику рекламных затрат и продаж теперь в России не проблема. Равно как не проблема для маркетолога на предприятии поднять данные о прежних рекламных кампаниях своей фирмы и проследить динамику продаж в связи с этим.

Более того, любой думающий специалист, проведя несколько рекламных кампаний подряд, сумеет «на глазок» оценить, какой рекламный бюджет ему потребуется и какой примерно эффект это даст. Причем, как показывает практика, наверняка не ошибется. Однако обобщить такой опыт, как правило, не удается.

Уже переходя из одной отрасли в другую, наш опытный маркетолог попадает совершенно в другую среду, в которой он еще не накопил большой объем информации, и эта информация не успела пока трансформироваться в глубокое знание, позволяющее легко, на экспертном уровне, планировать и прогнозировать. Поэтому в теоретическом плане эти попытки обычно дают, как говаривал старина Швейк, «среднюю температуру по госпиталю».

Генерализировать различные отрасли в какую-то общую закономерность не получится. Рынки (особенно у нас) находятся в постоянном развитии: регулярно меняется ассортимент, меняются игроки, меняются доходы населения и структура их расходов, в непрерывной динамике находится информационное пространство и т.д. Так что банальная формула эластичности рекламы, скорее всего, нам ничем не поможет.

Функция вычисления будущей выгоды от рекламы сведется в ней к довольно тривиальному выражению, где коэффициент должен исхитриться учесть абсолютно все факторы, влияющие на успешность бизнеса. И без сложных доказательств понятно, что это, мягко говоря, мало реально.

Западные исследователи поняли это практически сразу. Уже в середине 80-х годов же были сделаны попытки отыскать более сложные и комплексные функциональные зависимости между рекламой и эффектами, ею создаваемыми. По мере исследований задача практически раздвоилась: стало понятно, что искомые эффекты (например, объем продаж) зависят от:

а) объема рекламных инвестиций;

б) от сроков рекламного воздействия.