larger smaller reset

«У рекламы одна цель – продать товар. Все остальное от лукавого»
Раймонд Рубикам
Главная О лояльности к бренду

О лояльности к бренду

Внимание, откроется в новом окне. PDFПечать

Автор: Administrator 11.12.2008 20:48

Прежде всего оговоримся, что лояльность — это очень субъективный фактор, разными исследователями и разными концепциями толкуемый по-разному, и, что еще более запутывает вопрос, по-разному измеряемый.

Не углубляясь в богатую историю вопроса и в анализ разброса мнений, укажем только, что многообразие ответов на вопрос: что же такое лояльность? — простирается от утверждения «лояльность — это положительное отношение к чему-то», до призывов зачислять в лояльные потребители бренда X всех, кто покупает его, только его и в том случае, если X нет в продаже, вообще отказывается от покупки.

По мнению авторов, эти крайности, которые, хоть и задают рамки дискуссии, но все же не сильно помогают в поиске решения. Более того, нетрудно видеть, что первое утверждение (положительное отношение), во-первых, может относиться не только к X, но и к конкурентам (Y, Z и т.д.). Во вторых, оно совершенно ничего не сообщает нам о факте покупки товара.

Получается, что потенциальный потребитель может быть очень лоялен к какому-либо продукту или марке (например, к Ferrari), но так никогда его и не купит (по вполне понятным причинам). Какой от этого прок владельцу бренда — совершенно непонятно.

Следовательно, вводить такую «лояльность» в качестве критерия эффективности рекламы в данном случае совершенно бессмысленно. Это просто одна из разновидностей понимания бренда.

С другой стороны, максима: «Нет Х — нет покупки», относится уже к другой категории, более тяготеющей к понятию самоидентификации потребителя.

Точно так же совершенно неправильно отождествлять лояльность с повторной или постоянной покупкой. Хотя бы потому, что потребитель может быть просто вынужден покупать не X, a Y, в силу того что X слишком дорог или он не продается в той местности, где проживает потребитель.