larger smaller reset

«У рекламы одна цель – продать товар. Все остальное от лукавого»
Раймонд Рубикам
Главная Методы оценки

Методы оценки брендов

Внимание, откроется в новом окне. PDFПечать

Автор: Administrator 11.12.2008 20:41

С точки зрения принципиальных различий их можно свести к четырем основным  типам:

метод аккумуляции суммарных издержек;

метод расчета деловой репутации, или гудвил (goodwill);

метод анализа финансовых потоков;

метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости.

Все перечисленные методы дают нам — пусть, возможно, и различную — эндогенную финансовую оценку стоимости бренда. Наш разговор о методиках оценки стоимости бренда был бы не полон, не упомяни мы о существовании целого класса нефинансовых подходов. Это так называемые оценки марочного капитала. Они не дают нам четкую денежную оценку того, сколько может стоить изучаемый бренд, и их нельзя включить ни в один бухгалтерский баланс, но с их помощью можно, например, оценить его в каких-либо условных величинах (а потом изучить динамику этого процесса) или спозиционировать различные бренды относительно друг друга.

Однако вовсе не обязательно зацикливаться только на существующих (стандартных, канонических и т.д.) моделях и методиках. Мир открыт для пытливого исследователя, и каждый всегда может придумать ту модель, которая наиболее точно решает конкретно поставленную задачу.

Справедливости ради следует отметить, что изменение стоимости бренда далеко не всегда является неуклонно растущей функцией от времени. Например, цена самой дорогой и знаковой марки в мире — Coca-Cola — в 2001 г. снизилась по отношению к 2000 г. на 5%. Связано это было с несколькими факторами как глобального, так и локального характера. К первым с уверенностью можно отнести начало общей рецессии в американской экономике, а ко вторым — целый ряд скандалов, связанных с отравлениями «бодрящим напитком» (как это было в Бельгии) и т.д. Четкую зависимость цены бренда от состояния экономики демонстрирует уже известный нам  Amazon.com. Падение стоимости этого бренда с 2000 г. к 2001 г. (как раз на волне развенчания мифа о «новой экономике» и сокрушительного падения NASDAQ) составила 31%.