larger smaller reset

«У рекламы одна цель – продать товар. Все остальное от лукавого»
Раймонд Рубикам
Главная Определение стоимости бренда

Определение стоимости бренда

Внимание, откроется в новом окне. PDFПечатьE-mail

Автор: Administrator 21.07.2009 12:43

Единственно, что несколько затрудняет все дело, это проблема оценки стоимости бренда. Связано это с тем, что, как и в вопросе определения цены на любой другой товар, здесь мы оказываемся в ситуации того самого экономического дуализма, о котором писали еще маржиналисты и К. Маркс.

А именно, что является ценой: та сумма, за которую товар готовы купить (marketprice), или цена продавца, т.е. совокупность всех издержек плюс разнообразные надбавки последнего (mark-up price)? Дилемма отнюдь не простая.

Если бренд признается товаром, то первый способ определения цены (цена рынка) крайне затруднен: постоянно действующего рынка брендов не существует. Во-первых, покупки носят единичный характер, а во-вторых, как правило, бренд продается вместе с компанией.

А в процессе подготовки и заключения таких комплексных сделок разобраться, во сколько конкретно оценен бренд, оказывается почти невозможно.

Например, когда крупнейший голландский банк ING приобретал обанкротившийся британский Barings, вся сумма покупки — что называется, под ключ, — составила... 1 фунт стерлингов. И это при том, что Barings, ни много ни мало старейший финансовый институт Великобритании, т.е. речь идет о легендарном бренде. Достаточно сказать, что английская королева хранила свои деньги в этом банке. И вдруг... один фунт стерлингов. Нет, конечно, вместе со всеми активами ING приобрел и гигантские долги Barings.

Разумеется, в ходе подготовки сделки была проведена колоссальная работа по оценке этих долгов, сделанных в разное время и на разных условиях. Чтобы свести все это воедино, были проведены такие сложные дисконтные расчеты, переоценки, учтены настолько сложные поправочные коэффициенты, что говорить о нормальном и объективном вычленении стоимости бренда Barings в этой вполне рыночной сделке, увы, не приходится, равно как и в других громких сделках последних лет (Ford покупает Jaguar, Vodafon покупает Orange и т.д.).

Несмотря на то, что стоимость покупаемого бренда официально называлась и составляла от 10 до 16% от всей суммы покупки, каждый раз поглощаемые компании располагали такими сложными и запущенными долгами, что говорить о выделении рыночной стоимости бренда (на основании этих поглощений), мягко говоря, не совсем корректно.

Второй путь — определение цены бренда методом так называемой эндогенной оценки — является одним из самых актуальных и распространенных в настоящее время. Причем стоит указать, что применение эндогенных оценок в данном случае ничуть не уникально.

Такими методами решаются схожие по проблематике задачи, например оценка интеллектуального капитала или моделирование экономической добавленной стоимости (EVA) и т.д. В целом насчитывается несколько десятков таких методик, что почти точно совпадает с количеством основных консалтинговых агентств, специализирующихся на оценке стоимости торговых марок.