larger smaller reset

«У рекламы одна цель – продать товар. Все остальное от лукавого»
Раймонд Рубикам
Главная Опыт в управлении потребительским поведением

Опыт в управлении потребительским поведением

Внимание, откроется в новом окне. PDFПечатьE-mail

Автор: Administrator 27.01.2010 15:16

Опыт подразделяется на «большой» и «малый». Первый декларирует, что для принятия осознанного решения (например, решения о качестве товара) потребитель должен значительное время пользоваться этим товаром.

«Малый», или, как его иначе называют, «небольшой», опыт предполагает, что большой истории употребления или эксплуатации чего-либо может быть пока не накоплено, но и тот опыт, который есть в сочетании с советами «опытных пользователей» уже позволяет вести себя рационально по отношению к тем или иным товарам.

Разумеется, что заключение о качестве того или иного продукта и правдивости рекламного сообщения каждый потребитель делает самостоятельно. Поэтому здесь находится, да и всегда будет оставаться, элемент субъективизма.

Но все же полагается (Дэвис, Кэй и Стар), что критический осмотр товара и адекватность цены позволяют потенциальным потребителям довольно уверенно ориентироваться даже и в малознакомых или совершенно незнакомых предметах.

Помимо «большого» и «малого» опыта некоторые специалисты (Дарби и Карни) выделяют категорию «товаров, вызывающих доверие», т.е. в ряде случаев покупатель не может определить качество товара, даже неоднократно используя его.

Например, в случае с эксклюзивной дизайнерской одеждой. Даже после третьей или четвертой покупки потребитель не может однозначно обосновать качество этих вещей, но при этом он остается их убежденным покупателем и пользователем. Поэтому в данной концепции товаров, вызывающих доверие, цель рекламы несколько смещается с точки зрения простого информирования в сторону формирования опыта и доверия.

И здесь мы наблюдаем первое раздвоение теории. Получается, что существуют целые классы товаров (например, автомобили), относительно которых реклама должна содержать как прямое информирование о наличии каких-либо атрибутов (например, кожаного салона автомобиля), так и апеллировать к опыту (например, водительскому) потребителя.