larger smaller reset

«У рекламы одна цель – продать товар. Все остальное от лукавого»
Раймонд Рубикам
Главная Проблемы тестирования рекламных сообщений

Проблемы тестирования рекламных сообщений

Внимание, откроется в новом окне. PDFПечать

Автор: Administrator 11.12.2008 21:03

Не дожидаясь критики доброжелателей, авторы решили сами обозначить те проблемы, которые связаны с проведением исследований рекламных сообщений. Всего мы насчитали их шесть основных типов. Подробнее о них в правом меню на этой странице.

Возможно, они не исчерпывают полностью все возможные трудности на пути получения адекватной оценки нашего творчества, но мы все же уверены, что их внимательный учет существенно снизит нам угрозу выйти на рынок с неэффективной коммуникацией.

Можно и дальше обсуждать достоинства или недостатки предварительного тестирования рекламы, но есть ли доказательства того, что оно действительно эффективно?

Фонд исследований рекламы (ARF) выполнил специальный проект, посвященный изучению данного вопроса. Результаты показали, что пре-тесты являются хорошими индикаторами будущего успеха или провала рекламного сообщения. Исследовались пять пар телевизионных роликов, причем в каждой паре был ролик фаворит, показавший существенно больший рост продаж при контрольном пилотном тестировании.

Далее эти пары тестировались по схеме пре-тестов на вспоминаемость, знание, отношение и т.п. Далее на основе полученных ответов в каждой паре были предприняты попытки идентифицировать ролики-фавориты. По первому упоминанию фавориты корректно идентифицированы в 73% случаев, по шкале отношений «нравится — не нравится» в 87% случаев. Даже такие вопросы, которые используются больше для объяснения других индикаторов и оцениваются по пятибалльной шкале «согласия — несогласия» (например: «Я многое узнал из этой рекламы»), и те в совокупности проявили удивительно хорошую диагностическую силу (87% корректно идентифицируемых случаев).

В той же статье были посчитаны возможные комбинации условий тестирования рекламных сообщений, и оказалось, что таковых около семи тысяч.

Неудивительно, что в среде исследователей нет даже близкого к единому мнения, как правильно проводить эти исследования. Мы тем более не претендуем быть истиной в последней инстанции в этом вопросе и лишь излагаем свое видение проблемы