larger smaller reset

«У рекламы одна цель – продать товар. Все остальное от лукавого»
Раймонд Рубикам
Главная Сильный бренд

Сильный бренд

Внимание, откроется в новом окне. PDFПечать

Автор: Administrator 11.12.2008 21:07

От бренда требуются уникальность (distinctive value proposition) — при этом не столь важно какая: настоящая или придуманная — а также качественное и своевременное обслуживание в соответствии с заявленными предложениями (consistent delivery, communications aligned with delivery).

Бренды, отвечающие этим требованиям, в большинстве своем широко распространены и становятся все более и более интернациональными. Поэтому, когда во всем мире обывателей просят назвать известные им бренды, обычно произносятся: Nike, Coca-Cola, IBM, Levi's, Marlboro, McDonald's, Mercedes, Sony. И здесь, как только мы сказали «во всем мире», мы должны понять, что переходим на новую ступень.

А именно: мы начинаем говорить о сильных брендах; «сильный бренд» (power brand). Главные отличия, которые выделяют «сильный бренд» по отношению к «просто брендам», состоят в его персонификации (personality) и представленности (presence). Считается, что «сильные бренды» создают большое нефункциональное, неосязаемое и абсолютно субъективное преимущество для потребителя.

В силу этого бренд становится уже самостоятельным объектом, со своей историей, культурно-экономическим значением и однозначной идентификацией, и в результате начинает свою собственную жизнь. Например, подсчитано, что Coca-Cola — своего рода «икона американской культуры» (Coca Colaan icon of American culture) — в тысячи раз чаще упоминается в повседневном общении, нежели в рекламных объявлениях.

Кроме того, сильные бренды повсеместно распространены и встречаются чуть ли не на каждом углу, что повышает уровень отличительного знания и укрепляет специфическое конкурентное преимущество марки. Это накладывает существенное ограничение на «просто бренды»: чтобы перейти в категорию «сильных брендов», они должны стать общемировыми марками или, как минимум, общенациональными.