larger smaller reset

«У рекламы одна цель – продать товар. Все остальное от лукавого»
Раймонд Рубикам
Главная Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости

Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости

Внимание, откроется в новом окне. PDFПечать

Автор: Administrator 11.12.2008 20:22

Иногда в литературе его можно встретить под названием метода оценки дополнительного (премиального) дохода. Этот метод (точнее, семейство очень похожих и в общем-то однородных методов, различающихся только нюансами вычислений) основывается на подсчете дополнительной премиальной цены, которую покупатель готов платить за обладание товаром под данной конкретной маркой (premium price), т.е., поскольку известно, что бренд добавляет товару цену, — значит, эту добавку можно подсчитать, а потом помножить на общее количество товара.

В итоге получится совокупная дополнительная прибыль, которую принес нам оцениваемый бренд.

Для реализации этого метода мы должны или вычислить среднюю цену товара в данной категории и сравнивать ее с нашей брендированной ценой, или должны определить товар, максимально похожий на наш (в идеале — аналог), не являющийся брендом, и также сравнить их розничные цены. После чего полученная тем или иным способом разница (предполагается, что она в нашу пользу, — ведь у нас брендированный товар) умножается на прогнозируемый объем продаж в будущем, и в итоге мы получаем стоимость бренда.

Этот метод хорош своей экономической и маркетинговой логикой — действительно, коль скоро бренд призван увеличивать стоимость товара и приносить за счет этого дополнительную прибыль, то именно так стоимость бренда и нужно рассчитывать.

Недостатки метода состоят в том, что мы вынуждены несколько раз полагаться на довольно неоднозначные и субъективные оценки: во-первых, насколько удачно подобран аналог, во-вторых, насколько точно мы рассчитали прогнозируемый объем продаж и т.д. Кроме того, описание метода в общем виде не дает ответа на вопрос: а на какой период мы должны рассчитывать будущие продажи (и, следовательно, экстраполировать добавленную брендом стоимость)? На год, на два или на десять? Ведь симпатии потребителей имеют свойство меняться, причем неожиданно и стремительно, т.е. вопросов здесь тоже в избытке.